Follow the Money – promotie en degradatie naar de Premier League als verdienmodel
Inzicht in de financiële spelregels
Met een serie artikelen vanuit het principe “Follow the Money” geven wij een unieke inkijk achter de (financiële) schermen. Wij laten jou zien hoe de financiële huishouding van de grootste voetbalclubs ter wereld in elkaar steekt. In deel 3 van deze reeks zoomen wij dieper in op een bijzonder fenomeen. Hoe kunnen clubs een verdienmodel maken van promotie en degradatie van en naar de Engelse Premier League? Wie zijn die clubs die veelvuldig pendelen tussen het hoogste niveau en het niveau net daaronder? Daarbij gaan wij in op de financiële aspecten die met een beetje fantasie gezien kunnen worden als verdienmodel.
De spelerstunnel van het Emirates Stadium van Premier League club Arsenal – foto Nelson Ndongola (unsplash.com)
De ultieme droom
“Go after your dream, no matter how unattainable others think it is”. Had je maar voorafgaand aan het seizoen 2022-2023 je geld gezet op een promotie naar de Premier League van het nietige Luton Town FC. Dan had je nu een financiële klapper gemaakt. Tegelijkertijd had ook iedereen je waarschijnlijk uitgelachen. Zelfs de spelers, technische staf en beleidsmakers van de club uit de voorstad van Londen hadden dit wonder nooit voor mogelijk gehouden. Toch is het gelukt. In dit artikel laten wij zien wat de financiële impact hiervan is.
De wedstrijd van 220 miljoen
Ieder jaar wordt na de competitie van het EFL Championship (het tweede profniveau in Engeland) een play-offs gespeeld. Uiteindelijk maken twee finalisten in één wedstrijd uit wie als laatste promoveert naar de Premier League. Naast het voetbalsprookje heeft het resultaat van de finale van de play-offs ook een uitzonderlijk hoge financiële impact. De winnaar van deze wedstrijd is verzekerd van een startpremie in de Premier League van maar liefst 220 miljoen euro. Een bedrag wat de verliezer direct misloopt. Het is psychologisch bijna onverantwoord om spelers, zoals dit jaar het geval, een strafschop te laten nemen om deze wedstrijd te beslissen.
Wembley is jaarlijks het decor van de wedstrijd van 220 miljoen euro
Een magische avond op Wembley
Een volgepakt Wembley vormt jaarlijks het unieke decor voor deze finale. Alleen al de ambiance van Wembley is een garantie voor een magische voetbalavond. In een eerder artikel schreven wij al over de magie van Wembley. Het heilige gras waar je of als held of als schlemiel vertrekt. En al helemaal in de strafschoppenserie.
De laatste weken begon het gevoel te ontstaan dat het weleens kon gaan lukken. Ondanks dat nog maar weinig mensen in het nietige Luton Town geloofden, werd er gewerkt aan een collectief en een speelstijl die uiteindelijk tot het ultieme doel moest leiden. Luton Town, dat als derde eindigde in het EFL Championship, wist de finale van de play-offs op Wembley te halen. Coventry City is de tegenstander.
Op een volgepakt Wembley volgt een spannende wedstrijd en na 120 minuten staat een gelijke stand (1-1) op het scorebord. Strafschoppen moeten de beslissing brengen.
Na elf onhoudbaar ingeschoten strafschoppen is het de beurt aan Coventry City speler Fankaty Dabo. De wandeling vanuit de middencirkel is lang en lijkt een eeuwigheid te duren. Met iedere stap wordt het stadion groter en de vijandige Luton Town supporters achter het doel voor hem steeds zichtbaarder. Een lichte twijfel in zijn ogen. Een lange aanloop. Het publiek in het stadion houdt gespannen de adem in. Het schot is hard. En hoog over. Enkele seconden is het muisstil. Tot een orkaan van geluid en emoties losbarst.
Luton Town promoveert via de play-offs voor het eerst in de clubgeschiedenis naar de Premier League
Een historische avond die 27ste mei 2023. Luton Town wint de strafschoppenserie en spelers en publiek zijn uitzinnig van vreugde. Wat gebeurt is onbeschrijfelijk en één van de grootste voetbalsprookjes ooit. Het nietige Luton Town, bewoner van een stadion met een capaciteit van 10.356 plaatsen, treedt toe tot het hoogste voetbalpodium.
Wij schreven al eerder over het stadion van Luton Town, Kenilworth Road. Krakkemikkig en misschien wel rijp voor de sloop. Maar voor het zover is mag dit karaktervolle stadion minimaal één seizoen als Premier League stadion in al haar glorie stralen. Ook Luton Town gaat onvermijdbaar naar een nieuw en groter stadion. Maar het seizoen 2023-2024 kunnen de supporters op het karakteristieke Kenilworth Road de grote steren van de Premier League zoals De Bruyne, Haaland, Salah en Odegaard bewonderen.
Financiële impact promotie
De winst in de finale van de play-offs. Misschien is de penningmeester van de club is daarbij wel de allergrootste winnaar. Het duizelingwekkende bedrag van 220 miljoen euro wordt bijgeschreven op de bankrekening van de club. En dan is er nog geen wedstrijd gespeeld. Dit bedrag gaat komend seizoen nog flink oplopen.
Ter vergelijking hebben wij een analyse gemaakt van de laatst gepubliceerde jaarcijfers (2021-‘22) van Luton Town FC. De omzet over een heel seizoen komt uit op een slordige 20 miljoen euro. De loonkosten van de gehele club bedragen ook 20 miljoen euro en na operationele kosten resteert een verlies van 9 miljoen euro. Grote zorgen op dat moment die in één klap weg zijn genomen door de promotie naar de Premier League en de toegang tot het grote geld.
En mocht het al bij één seizoen Premier League blijven dan kan Luton Town ook de twee jaar daarna nog profiteren van een uitstekende ‘parachute payment’. Kortom de penningmeester van Luton Town kent weinig zorgen op dit moment.
Niet alleen Luton Town profiteert van deze financiële boost. Jaarlijks promoveren twee clubs rechtstreeks naar de Premier League. Naast de winnaar van de ‘wedstrijd van 220 miljoen’. In het seizoen 2022-‘23 is het al snel duidelijk dat Burnley FC promoveert als kampioen van het Championship. Sheffield United is als nummer twee van de competitie ook verzekerd van een plek in de Premier League. Beide teams keren na één respectievelijk twee seizoenen alweer terug in de hoogste voetbalcompetitie en krijgen een nieuwe financiële boost.
Vrijwillig degraderen?
Vraag het aan een voetbalsupporter, speler of clubbestuurder en het antwoord is uiteraard simpel. Natuurlijk is het degraderen uit de Premier League geen doel op zich. De Premier League, de ‘heilige graal’, veruit de grootste voetbalcompetitie met de meeste exposure ter wereld. Iedere serieuze profclub en -speler droomt van het spelen in de Premier League. Een club gaat daar toch niet vrijwillig uit degraderen?
Toch kan het financieel een interessant verhaal zijn om te ‘yoyo-en’ tussen Premier League en Championship, het tweede profniveau in Engeland. Een potentieel verdienmodel dat clubs de mogelijkheden biedt om de financiële stabiliteit flink te verstevigen.
Yo-Yo club
Leedvermaak is ook vermaak. Een motto wat vooral in Engeland vaak wordt aangegrepen om niet alleen het eigen team te steunen maar ook verbaal uit te halen naar de concurrent. Met name in Noord-Engeland zingen supporters vaak de meest vreselijke spreekkoren over andere clubs. Leedvermaak over tragische gebeurtenissen zoals de Hilssborough ramp, de vliegramp van München of supporters die worden doodgestoken. Maar ook de (potentiële) degradatie van clubs is een mooi onderwerp om eens lekker los te gaan.
Supporters doen dat graag en dat heeft regelmatige Premier League bespelers als Fulham FC en Norwich City de bijnaam ‘yo-yo club’ opgeleverd.
Bovenstaande grafiek laat zien hoe Burnley FC, Norwich City en Fulham FC de afgelopen jaren als een ‘yo-yo’ promoveren naar en degraderen uit de Premier League
De ‘yo-yo’ spreekt voor zich en staat voor het gelijknamige speelgoed. Maar is dit wel een scheldnaam of moet dit misschien wel worden gezien als een geuzennaam onder het mom “wie het laatst lacht, lacht het best”? Wij gaan dat verder uitzoeken in dit artikel aan de hand van Fulham FC.
Fulham FC door de (financiële) mangel
Wij hebben gezien dat Fulham FC vanaf het seizoen 2017-‘18 als een ‘yo-yo’ pendelt tussen Premier League en EFL Championship. Fulham, één van de veertien profclubs in Londen, is daarmee interessant om te onderzoeken en te vergelijken met andere Londense clubs.
Craven Cottage, de thuishaven van ‘yo-yo’ club Fulham FC
Wij maken onze analyse op basis van de transferuitgaven in de periode 2017-‘18 tot en met het seizoen 2022-‘23. Om een goed beeld te krijgen vergelijken wij Fulham met enkele andere Londense profclubs. Zowel in de onderste regionen van de Premier League maar ook in de top van het Championship. En dat geeft, op basis van de informatie op de website van footballtransfers.com een interessant beeld.
Ondanks meerdere degradaties is Fulham FC steeds maar weer blijven investeren in de selectie. Wat tot gevolg heeft dat na een degradatie direct weer een promotie volgt naar de Premier League. Daarmee laat Fulham zien dat degraderen financieel zeker niet onaantrekkelijk is en ook niet direct leidt tot een financiële crisis.
Parachute payment
Natuurlijk is het verval groot na de degradatie uit de Premier League. Sportief. Maar ook financieel. Het scheelt nogal of je nu wedstrijden speelt tegen Manchester City en Liverpool in de Premier League of tegen clubs als Blackpool en Reading.
Voor de wat kleinere clubs is het incidenteel promoveren naar de Premier League en vervolgens weer degraderen vanuit financieel oogpunt eigenlijk wel prima. Zolang er geen structurele eis is van de achterban of externe oliesjeiks om op het hoogste niveau te spelen, biedt dit een interessant verdienmodel.
Degradatie uit de Premier League doe je immers niet met een lege portemonnee. In de opvolgende twee seizoenen is de club die degradeert verzekert van een startkapitaal van circa 100 miljoen euro deloitte-uk-annual-review-of-football-finance-2022.pdf. Daarmee kan de club na de degradatie nog twee jaar in belangrijke mate de ‘Premier League infrastructuur’ en selectie in stand houden.
Foto Nathan Rogers (unsplash.com)
Dit startgeld is daarmee significant hoger dan vaste bespelers van het Championship, waardoor je vraagtekens kan plaatsen bij de concurrentiepositie van deze clubs. Echter is wel een belangrijke kanttekening dat deze vergoeding nog niet de helft is van wat een club in de Premier League aan startpremie krijgt.
Meer geld te besteden in het Championship betekent over het algemeen betere spelers en daarmee een grotere kans om opnieuw te promoveren. Zo blijft de cirkel in stand, tot het moment dat kleine clubs als Luton Town deze op eigen kracht doorbreken.
Luton Town heeft op basis van de transferwaarde van de selectie het onmogelijke gepresteerd en laat clubs met veel hogere begrotingen als Norwich City en Blackburn Rovers achter zich
De parachute-payment zorgt ervoor dat degradanten als Burnley FC en Sheffield United hun sterke selectie nog even kunnen vasthouden. Dit bleek voldoende om na één of twee jaar alweer terug te keren in de Premier League. Alleen Norwich City, met een selectie waarde die gelijk is aan die van kampioen Burnley is dat niet gelukt. Zij kunnen komend seizoen nog één jaar gebruik maken van de degradatie vergoeding. Voordat zij de financiële huishouding drastisch moeten gaan bijstellen naar Championship niveau. Zo is aangetoond dat het verdienmodel van promotie-degradatie goed kan werken maar geen zekerheidje is.
“Keep on dreamin”
Het ‘wonder van Wembley’ biedt cultclub Luton Town FC in ieder geval de ruimte om een financieel stabiele en robuuste toekomst neer te zetten. Komend seizoen is Kenilworth Road het podium waar de grote clubs alleen wat te verliezen hebben en is het wachten wie het slachtoffer wordt van de eerste stunt. De supporters van Luton Town leven hun droom. Op weg naar een nieuw en groter stadion dat in 2026 klaar moet zijn.
Kenilworth Road is vanaf het seizoen 2023-2024 het kleinste stadion in de Premier League
Wel moet een deel van de 220 miljoen euro worden besteed aan het opknappen van het huidige stadion om op ‘Premier League standaard’ te komen. Ongetwijfeld zal er echter genoeg geld overblijven om misschien wel één van de buitenkansjes als Zlatan Ibrahimovic, Luka Modric of Roberto Firmino op te pikken en te concurreren met de Arabische voetballanden . “Just keep on dreamin”.
Foto Nathan Rogers (unsplash.com)
Follow the Money in een reeks artikelen
Dit artikel is de derde van een reeks artikelen over Financial Fair Play in het voetbal. Wij nemen jullie de komende tijd in meerdere artikelen mee achter de schermen bij de grootste clubs en hun financiën. In het volgende artikel gaan wij naar (voormalig) Europese grootmacht FC Barcelona, de club die sportief en vooral ook financieel een vrije val heeft gemaakt. De club die veel in het nieuws is en verdacht wordt van mogelijke omkoping van de arbitrage. Ook hieraan besteden wij in het vierde artikel van deze reeks uitgebreid aandacht.
Lees ook:
Follow the Money – De ins en outs over financiele spelregels
Follow the Money – de grote clubs hebben lak aan de spelregels van financial fair play
