Follow the Money – De Eredivisie onder de loep
“It always seems impossible until it’s done” – Nelson Mandela. Het oordeel door de gemiddelde ‘voetbalkenner’ werd jaren geleden al geveld. De Eredivisie is een ‘Mickey Mouse-competitie’. Nederlandse clubs haken af in Europa, op termijn worden wij het nieuwe Luxemburg. In de marge. We zouden nooit meer Europees meetellen, ‘mission impossible’. Is de Eredivisie echt afgehaakt of doen we nog steeds mee?
Rapport SERC
Recent publiceerde onderzoekers van het Sports & Economics Research Centre (SERC) een over de financiën en populariteit van de Nederlandse Eredivisie per 1 juli 2023. In dit rapport wordt voor het seizoen 2022 – ‘23 ingezoomd op financiën en andere aspecten. Waaronder de impact van social media en een analyse van de ‘tobclubs’.
Wij schrijven in de rubriek ‘Follow the Money’ regelmatig over de financiële huishouding van de (grootste) clubs in het betaald voetbal. In deze bijzondere editie zoomen we in op de Eredivisie. Zijn wij echt een ‘Mickey Mouse competitie’? Welke ontwikkelingen zien we de afgelopen jaren? En hoe verhouden de getallen in het SERC rapport zich tot de grote competities? We nemen jullie mee in een aantal highlights van het rapport.
Uit de SERC-rapporten over de afgelopen vier seizoenen blijkt dat het aantal volgers van Ajax op social media nog veruit het meeste is
Geliefd en gehaat
Het seizoen 2022 – ’23 was niet bepaald het seizoen van Ajax. De Amsterdammers verloren de strijd om het kampioenschap van de grote aartsrivaal. Feyenoord greep de landstitel. De bekercampagne van de Amsterdammers strandde in de finale, PSV bleek na strafschoppen te sterk. Hoe pijnlijk. En tot overmaat van ramp lukte het de Amsterdammers ook niet zich te kwalificeren voor de Champions League.
Op social media blijven de Amsterdammers echter uitstekende zaken doen en maakt Ajax wel een flinke groei door. Het merk Ajax floreert. Op social media zijn de Amsterdammers ongenaakbaar. Ajax is geliefd en gehaat. Emotie verkoopt. Uit het onderzoek van SERC blijkt niet waarom mensen op social media Ajax volgen. Worden platforms als ‘X’, Facebook, Instagram en ‘Tik-Tok’ gebruikt uit clubliefde of uit leedvermaak?
Ajax maakt een explosieve stijging door op social media de afgelopen jaren. Leedvermaak verkoopt?
PSV en Feyenoord op ruime afstand
Ajax is en blijft ‘hot’ en van alle volgers op social media volgt 65% alleen al de Amsterdammers. Het marktaandeel van PSV (12%) en Feyenoord (10%) volgt op ruime afstand. De rest van de Eredivisie heeft met bijna 5 miljoen volgers een marginaal aandeel (13%) in het totale aantal volgers op social media.
Stuivertje wisselen
Waar we het net hadden over een teleurstellend sportief seizoen in Amsterdam, is dat voor Feyenoord heel anders. De Rotterdammers kronen zich in 2022 – ’23 tot kampioen van Nederland. De Rotterdamse grootmacht stond al (opnieuw) op de kaart na de Conference League finale in Tirana.
Gevolgd door een droomseizoen dat eindigde op de Coolsingel. Des te opvallender is het dat de Rotterdammers die successen niet konden verzilveren in populariteit. De kloof met aartsrivaal Ajax werd zelfs nog groter. Op social media werden de Rotterdammers ook nog eens ingehaald door PSV. Stuivertje wisselen. Werk aan de winkel dus voor het mediateam van Feyenoord.
De Kuip, de thuishaven van Feyenoord. Kampioen in het seizoen 2022 – ’23 maar op social media vlak nog een flinke groei te maken
Traditionele top drie
Ondanks het grote gat tussen Ajax en achtervolgers PSV en Feyenoord, zien we een duidelijk verschil tussen de traditionele top drie en de rest van de Eredivisie. In sportief opzicht doen clubs als FC Twente en AZ al jaren een serieuze aanval op deze traditionele topclubs. Op het gebied van social media blijven de ‘runner-ups’ op ruime afstand. Twente is zelfs ingehaald door FC Utrecht en zakt af naar plek zes.
Financiële kloof
De financiële kloof tussen Ajax en achtervolgers PSV en Feyenoord is na het seizoen 2022 – ‘23 aanzienlijk. En dat is opvallend. Feyenoord is kampioen geworden en PSV heeft de beker gewonnen. Maar in financieel opzicht is NV Ajax opnieuw de grote winnaar. Ajax realiseert een omzet van bijna 200 miljoen euro in één seizoen. Het dubbele van de concurrenten uit Eindhoven (100 miljoen) en Rotterdam (99 miljoen). Tegelijkertijd slaan ook die twee clubs weer een gat met de achtervolgers AZ (50 miljoen) en Twente (40 miljoen). Het grote geld wordt nog steeds verdiend door de traditionele top drie.
In het seizoen 2022 – ’23 stijgt de omzet van Ajax naar een recordhoogte
Lukt het Feyenoord en PSV het gat verder te dichten de komende jaren? Ajax mist straks voor het tweede jaar op rij Champions League voetbal. Sportief pijnlijk. Feyenoord en PSV kunnen naar verwachting minimaal een slordige veertig tot vijftig miljoen euro bijschrijven. Ajax moet met aanzienlijk minder genoegen nemen en gaat flink inleveren in omzet. Financieel een catastrofe.
Nederland telt niet mee
Waar Ajax nationaal een flink gat heeft geslagen, komen de Amsterdammers nog niet in de buurt van de grootste 30 clubs in Europa. Onderzoek van accountantsbureau Deloitte laat zien dat Nederland op financieel vlak al lang niet meer meetelt. Helaas.
Dit onderzoek laat zien dat op Engeland überhaupt geen enkele maat staat. Maar liefst veertien van de dertig rijkste clubs spelen in de Premier League. Zelfs ‘laagvliegers’ in de Premier League als Fulham, Everton en Leeds United (op dit moment zelfs Championship) realiseren meer omzet dan onze clubs.
De Premier League is afgetekend de winnaar in de strijd om de grootste clubs van de wereld (clubs met een omzet van meer dan € 200 miljoen)
De reden is simpel. Televisiegelden. De gehele Eredivisie heeft in 2022 – ’23 een (record)omzet van bijna 75 miljoen euro. Een bedrag wat alle achttien clubs bij elkaar opstrijken in één seizoen. Kijken we naar Engeland dan zijn de televisiegelden een schijntje. In één seizoen strijken de clubs in de Premier League maar liefst 3,6 miljard op alleen al aan televisiegelden. Bijna 50x! zoveel. Niet normaal.
West Ham United, de laagst geclassificeerde Engelse club in de topt twintig, heeft alleen al met 175 miljoen ruim twee keer zoveel televisiegelden als de hele Eredivisie gezamenlijk. Financieel zijn wij afgehaakt. Onoverbrugbaar.
Het London Stadium, de thuishaven van West Ham United
Europese successen
Maar hoe zit dat op sportief vlak? Laten we beginnen bij de eerder genoemde succesvolle Europese campagne van Ajax in het seizoen 2018 – ’19. De succesvolle Champions League campagne van Ajax in 2018 – ’19 was volgens velen een incident. Op het randje van de finale uitgeschakeld door Tottenham Hotspur. Een eenmalige opleving? Of toch niet.
Jaren later lukt het Feyenoord om in 2022 de eerste Conference League finale ooit te halen in Tirana. Na een dramatisch begin in de eerste voorrondes tegen het nietige FC Drita, lukt het de Rotterdammers om de finale te halen. Een unieke prestatie. Helaas bleek ‘angstgegner’ AS Roma in de finale net te sterk en verslaan de Rotterdammers. Feyenoord, Nederland en de Eredivisie staan weer op de kaart. Making memories.
Het lukt AZ een jaar later bijna om deze prestatie te evenaren. In de halve finale van diezelfde Conference League worden de Alkmaarders uitgeschakeld door latere winnaar West Ham United. Die club van die vele miljoenen aan televisiegelden. Nederland doet het aanzienlijk beter dan bijvoorbeeld Portugal, dat al jaren geen club meer in Europese finales heeft. We tellen Europees dus nog wel mee. Gelukkig.
Een schijntje
In het SERC rapport wordt ook inzage gegeven in het social media bereik van onze Eredivisieclubs. Eerder in dit artikel hebben we al de onderlinge verhoudingen binnen Nederland belicht. Pakken we de statistieken van de website statista.com erbij dan zien we ook hier hele grote verschillen. Het aantal volgers op social media van de Nederlandse clubs blijkt ook maar een schijntje te zijn van de Europese top.
Liverpool FC is ongekend populair bij de fans
Liverpool en Bayern München bijvoorbeeld hebben ruim 130 miljoen volgers. Barcelona, waar wij al eerder over schreven in deze rubriek, heeft bijna 400 miljoen volgers. Toch is dat nog niets vergeleken bij Real Madrid. De Madrilenen hebben ruim 450 miljoen volgers en zijn daarmee de grootste club ter wereld. Waanzinnig. Getallen waar de Eredivisie nooit gaat komen.
Mickey Mouse-competitie
We kunnen dus wel concluderen dat de Eredivisie op social media bereik en financieel vlak een Mickey Mouse-competitie is. Maar het draait uiteindelijk om (Europees) succes op het veld en daar doen we nog steeds met regelmaat goed mee. En als we iets de afgelopen twee jaar in de Eredivisie hebben gezien, dan is het dus wel dat geld geen garantie voor succes is.
Tobclubs
Tenslotte nog even kort een laatste aspect uit het rapport van SERC. In dit rapport worden vijf ‘tobclubs’ genoemd die in financieel zwaar weer zitten. Eén van deze clubs is Vitesse. Inmiddels gaan de ontwikkelingen in een razend tempo. Een dun koord tussen leven en dood.
Vitesse in zwaar weer maar blijft strijdbaar
Iedere dag weer nieuwe ontwikkelingen en nieuwe inzichten over het voortbestaan van de club. Een club die alleen al in dat opzicht onze aandacht verdient. In de rubriek ‘Follow the Money’ gaan wij hier op een later moment in een artikel uitgebreid aandacht aan besteden.
Andere krachten
En juist alles wat nu met Vitesse gebeurt, maar ook met MVV Maastricht , laat zien wat onze Eredivisie zo bijzonder maakt. Van ‘social (media)’ naar sociaal is maar een klein bruggetje.
Ons voetbal
Waar clubs in de problemen zitten, blijken ineens andere krachten te gaan spelen. Mooie acties waarin gezworen rivalen elkaar helpen en crowdfundings worden gestart om clubs in leven te houden.
Ook dat is ‘ons voetbal’. Ook dat is onze mooie Mickey Mouse-competitie. Rivalen die nu beseffen elkaar ook net zo hard nodig hebben. Iedere week weer. En mede dat maakt dat uiteindelijk niks onmogelijk is. Ook niet om vroeg of laat weer een Europese hoofdprijs te winnen. Waarvan akte.
