Welkom in Disneyland Breda

Voldaan kijkt de NAC CEO Stefaan Eskes over het speelveld van het voormalige Rat Verlegh Stadion. Voormalig, want de naam is enkele weken voor de start van het seizoen 2015/2016 voor een grijpstuiver aan een grote energydrinkfabrikant verkocht. Terwijl een jingle van een bekende bouwfabrikant de tussenstanden van de gespeelde wedstrijden in de eredivsie aankondigt, speelt er zich op het veld een waar Amerikaans spektakel af. Leuk uitziende cheerleaders voeren een spektakel-show op. Enige momenten later klinken enkele oorverdovende knallen en gaat er vuurwerk de lucht in; Het is de aankondiging dat de Gladiatoren -zoals de spelers door Corporate Communications worden vermarketeerd- van NAC “vul een bedrijfsnaam in” Breda en de tegenpartij het veld opkomen. Onder de beats van Twilight Zone van 2 Unlimited en de mascottes Ratje en Leeuwtje wordt het stadion warm gemaakt voor een ware “NAC beleving“.

Eskes heeft een grote glimlach op zijn gezicht en krijgt enkele schouderklopjes van zijn matties van de voormalige Amsterdam Admirals. Enkele jaren geleden begon hij aan het ‘Project NAC Breda’. 11 miljoen Euro schuld had de Bredase club en NAC moest veel beter op de kaart gezet worden. “NAC moet een Disney experience worden“, zo gaf hij enkele weken op een forumavond na zijn aantreden in 2012 aan. Er werd in het begin wat lacherig op gereageerd, maar de weerstand groeide in die maanden erop. Het waren vooral de fanatieke mensen die al meer dan 15 jaar naar NAC kwamen die heftig protesteerden, die fanatieke supporters, die lastpakken. Wat weten zij nu van het runnen van een sportbedrijf? In de Verenigde Staten weet men hoe een sportbedrijf gerund dient te worden en hoe men inkomsten maximaliseert. Gevoel en emotie zijn twee vage begrippen, daar heb je in het commerciële speelveld van de sport niets aan!

Stefaan’s plan tot de extreme vercommercialisering van NAC startte klein; Wat jingeltjes aanpassen en sponsornaampjes bij de opstellingen noemen. Nadien werd een verbod op het staan op de trappen doorgevoerd en besloot het Commercial Corporate Team om de vakken te vernoemen naar sponsoren, zoals de Bavaria Side, de Stad Rotterdam Verzekering Tribune of Vak G4S. De protesten werden heftiger, vooral vanuit die lastpakken, maar daar had Stefaan een mooie taktiek voor: Negeren en later de kleine groep fanatieke lastpakken constant in het diskrediet brengen; Een tactiek die onder zijn voorganger Mommers uitstekend had gewerkt. Grootste probleem was nog het veranderen van de clubkleuren van de voormalige volksclub. Zijn marketingboys waren er al snel uit dat de kleurcombinatie geel-zwart een zeer ongelukkige was en dat een rood-paarse combinatie meer paste bij de cultuur van NAC en de stad Breda. Dat de kleurcombinatie net heel toevallig bij de hoofdsponsor past, ach… Dat was toch maar puur toeval. Gelukkig had Eskes de Clubraad een jaar eerder buitenspel gezet, anders had het hem een mooi trackrecord op zijn CV gescheeld. Maar goed, het zorgde er wel voor dat de schuld van NAC naar 6 miljoen werd teruggebracht. Toch mooi, niet? Er zijn maar weinig mensen die binnen een dag een schuld bijna halveren!

Terwijl Eskes met zijn Old Boys network van de Amsterdam Admirals lekker zitten te nippen van dure champagne, zit 100 meter verderop een papa met zijn zoontje. Anoniem, verscholen op de Vak G4S, het voormalige Vak G. De papa kijkt treurig naar het Amerikaanse en on-NACse schouwspel en schudt met zijn hoofd “hoe heeft het ooit zover kunnen komen“? Het zoontje kijkt naar zijn vader op en ziet de teleurstelling in zijn ogen. “Papa, papa, wat is er?“, vraagt het zoontje zich verbaasd af. De vader kijkt vooruit, nipt van zijn alcoholvrije bier en verzucht “alles was vroeger écht beter“.

Wordt het bovenstaande werkelijkheid?
In Breda lijkt er (weer) een hoop heibel aan te komen. Enkele maanden geleden stelde NAC een nieuw algemeen directeur aan die zijn sporen verdiende bij het commercieel gedrocht Amsterdam Admirals en totaal niet paste in het profiel dat NAC voor een nieuwe algemeen directeur had opgesteld. Tijdens een forumavond presenteerde Eskes zijn plannen met NAC. NAC moet een van de sfeervolste clubs in Europa worden en moet inkomsten maximaliseren. Het Avondje NAC moet -volgens de VI- een ware Disney beleving worden en “er moet een goede afweging gemaakt worden tussen commerciële mogelijkheden en de clubcultuur“.
Bam, eerste minpunt.

Toen Eskes reageerde op het doorvoeren van een jingle, iets waar 4 jaar geleden de doodstraf bij NAC op stond, antwoordde hij “We hebben een zorgvuldig proces hieraan vooraf laten gaan, terugkoppeling naar de supporters was geen onderdeel van het besluitvormingsproces“.
Bam, tweede minpunt en een dikke middelvinger richting de fans.

Afgelopen week was daar ineens een andere kleine druppel, die de fans deed steigeren; Een popiejopie communicatie bericht, opgesteld in kinderachtig Jip-en-Janneke-taal, waarin de invoering van een NAC betaalsysteem in het stadion werd bekend gemaakt. Ook iets waar 4 jaar geleden door de club stellig werd gecommuniceerd dat zoiets nooit doorgevoerd zou worden. Geschatte opbrengsten van het nieuwe systeem: 30.000 Euro… Ooit, in een verre toekomst. Met dit soort zaken hopen de beleidsbepalers een schuld van 11 miljoen weg te poetsen.

De nieuwe directeur van NAC had door zijn achtergrond vooraf al de schijn tegen, en lijkt lijnrecht tegenover de fanatieke fans van NAC komen te staan. Niet gek, want met Roelant Oltmans en Theo Mommers in het achterhoofd -beide directeuren hebben NAC tot de afgrond gebracht- zijn de trouwe fans in Breda enorm huiverig wat Stefaan “American Football” Eskes gaat brengen. Huiverig dat hun club een commercieel gedrocht wordt, ook huiverig dat de geschiedenis zich weer gaat herhalen. Dus besloten de fans in gesprek te gaan met Eskes. Inmiddels blijkt Eskes een zeer moeilijk benaderbare man te zijn. Verzoeken om met hem om te tafel te gaan worden genegeerd, officiële supportersvertegenwoordigers wachten inmiddels al weken op een eerste kennismakingsgesprek en voor diverse supportersvergaderingen met fans komt Eskes gewoonweg niet opdagen. Ondertussen viert Eskes tijdens de belangrijke voorbereiding vakantie en haalt de Haarlemmer duurbetaalde mensen bij het noodlijdende NAC binnen (zoals een communicatiemanager, terwijl de oude communicatiemanager korte tijd geleden op straat was gezet), die in de tijd van de Amsterdam Admirals met Eskes hebben samengewerkt.

De entree van Eskes bij NAC is allerminst constructief en positief te noemen. Ook Voetbal International merkte de ingezette teloorgang op, zie het artikel hier. Er is een maar: Een commercieel zwaargewicht als Eskes heeft goede ideeën en kan als buitenstaander een verfrissende wind door de club laten waaien. Als Eskes zichzelf echter niet rap in de club, haar unieke cultuur en haar fans inleeft, dan zit er een mooie en flinke cultuurclash in Breda aan te komen. De fanatieke en Bourgondische NAC fans versus de gelikte Hollandse marketingman en zijn Old Boys Network. Bij andere clubs in het binnen- en buitenland leidde het tot mooie clashes, in Breda zal het wellicht wat heftiger eraan toegaan. Trek het bier en de chips maar open, dat gaat een mooi gevecht worden in Breda.

Ook leuk om te lezen